Google och Meta (Facebook, Instagram, m.m.) har förbjudit politisk reklam från partierna. Detta ställer till det för flera av riksdagspartierna, som inför de senaste valen har satsat allt mer resurser på annonsering i sociala medier.
Bara under sommaren 2022 (dvs innan den egentliga valrörelsen) satsade Socialdemokraterna nationellt 2,5 miljoner kronor på annonser på sociala medier. Centerpartiet, som är Sveriges rikaste parti, la under en enda vecka i augusti 2022 ut 433 000 kronor på annonser på sociala medier. På många sätt blev sociala medier en metod för riksdagspartierna att ersätta medlemsaktivitet under valkampanjen med dyra annonser.
Frågan är om riksdagspartierna kommer att klara av att ersätta Facebook-annonserna? Det har faktiskt gjorts vetenskapliga studier på vilka kampanjmetoder som är mest effektiva i en valrörelse. Enligt en studie från Yale University finns det starka bevis för att den mest effektiva metoden för att vinna väljare är s.k. ”person-anpassade metoder och budskap”. Studien pekar ut dörrknackning som den mest effektiva metoden, men menar också att nyare forskning har visat att personliga telefonsamtal från ideella valarbetare kan vara lika effektivt som dörrknackning. Andra studier visar att bevisen för att annonsering på sociala medier skulle ha effekt är mycket svagare.
Det parti som lyckas få sina medlemmar att knacka dörr eller ringa till presumtiva väljare har alltså sannolikt en fördel jämfört med andra partier – även om möjligheten att annonsera på sociala medier skulle ha funnits kvar. För att klara detta kommer varje parti, och dess medlemmar, att ställas inför en rad frågeställningar:
- Känner medlemmarna att det egna partiets politik är legitim? Ett exempel: Många av Sveriges kommuner har skakats av skandaler med vanvård inom äldreomsorgen. De partier som suttit vid makten under sådana omständigheter kommer sannolikt ha svårare att mobilisera sina medlemmar. De partier som har reagerat kraftigt mot vanvård borde ha lättare att få ut sina anhängare att möta väljarna öga mot öga.
- Har medlemmarna en grundläggande kunskap om partiets politik? Många partier redovisar ett stort antal medlemmar – på pappret. Men det handlar ofta om personer som knappt gått på ett möte och som inte tagit sig tid att sätta sig in i partiets politik. Det kommer att vara svårare för partier med ”pappersmedlemmar” att mobilisera folk till dörrknackningskvällar än de partier som har medlemmar som är aktiva även mellan valen.
- Uppfattas partiets budskap som seriöst? Årets valrörelse har mer än någonsin tidigare präglats av valfläsk. På riksplanet har regeringen lanserat sänkta skatter på mat, el och drivmedel – som planeras att höjas igen några veckor eller månader efter valet. I kommunerna vimlar det av ofinansierade löften. Ett parti som kan visa att de både har relevanta vallöften, men också en trovärdig finansiering, har sannolikt mycket att vinna hos valfläskströtta väljare.
Googles och Metas beslut att inte tillåta politisk reklam kommer att ha åtminstone en positiv effekt. Om riksdagspartierna ska klara sina valrörelser så kommer välbetalda kommun- och regionpolitiker, som annars ofta sitter isolerade från verkligheten i sina sammanträdesrum, att tvingas ut att knacka dörr hos hundratusentals svenska familjer. Frågan är om de kommer att tordas?